導(dǎo)語：一個硬件廠商在研究和開發(fā)產(chǎn)品時，經(jīng)常想著“只要告訴我你想要什么，我就會做出來。”不過提出這樣的問題往往會伴隨著某些潛在風(fēng)險。

　　本文作者戴維·米爾克(David Mierke)是ÄKTA高級用戶體驗研究人員，ÄKTA是總部設(shè)在芝加哥鬧市區(qū)的數(shù)字產(chǎn)品用戶體驗設(shè)計與開發(fā)咨詢服務(wù)公司。

　　您喜歡蘋果還是香蕉?喜歡咖啡還是茶?喜歡意大利辣腸還是奶酪披薩?問題問的簡單，回答起來也就很簡單，每一個硬件廠商在研究和開發(fā)產(chǎn)品時，他們的夢想就是能獲得這樣簡單的回答。“只要告訴我你想要什么，我就會做出來。”快速，便捷，簡單。

　　但問題也就來了：通常情況下，產(chǎn)品開發(fā)并不是一個快速、便捷和簡單的過程。盡管廠家會誘導(dǎo)用戶回答這些問題，不過提出這樣的問題往往會伴隨著某些潛在風(fēng)險，導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差，錯過某些信息，最終可能還會導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。以下即是向用戶直截了當(dāng)提出問題或許是一件極為危險的事情的三個主要原因。

　　用戶并不一定知道自己想要什么

　　你之所以不能簡單地問用戶想要什么東西，第一個原因就是他們并不一定知道自己真正想要什么。已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經(jīng)說過這樣一句被廣為傳頌的話：“只有在產(chǎn)品面世后，人們才知道他們想要什么。”

　　通常情況下，相比讓人們想象還不存在的東西，讓他們看到并評論放在面前的實實在在的東西更容易一些。這意味著，這種東西既可以是開發(fā)用于可點擊演示的功能齊全的原型產(chǎn)品，也能是簡單、手繪“屏幕”，用以幫助用戶感受某種體驗。

　　除此之外，用戶還很難在頭腦中形成他們想要或需要東西的大概輪廓，特別是這種東西還與他們并不經(jīng)常想到的話題有關(guān)的時候。人們往往習(xí)慣于使用他們知道的東西，正因為如此，某些產(chǎn)品吸引用戶注意力所用的時間可能會更長。

　　人類對培養(yǎng)模式和習(xí)慣的渴望

　　直截了當(dāng)向用戶提出問題帶來的第二個風(fēng)險是，人類對培養(yǎng)模式和習(xí)慣的渴望。西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)將這種現(xiàn)象稱為是“強(qiáng)迫性重復(fù)”，即人類會從熟悉的東西中尋找慰藉，渴望重新回到之前已知的事物狀態(tài)。

　　比重回早前事物狀態(tài)更令人滿意的事情是，保持對某種習(xí)慣的渴望。在《習(xí)慣的力量：為什么我們這樣生活，那樣工作》(The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business)一書中，《紐約時報》記者查爾斯·杜希格(Charles Duhigg)花了很大篇幅來描述產(chǎn)品和相關(guān)習(xí)慣的各種例證，并利用“提示(Cue)→慣例(Routine)→回報(Reward)”圖表來闡述人們形成和保持某些習(xí)慣背后的心理原因。

　　這些習(xí)慣有時是長期形成的，試圖改掉舊有習(xí)慣或形成新習(xí)慣是一個極為困難和微妙的過程。在對用戶實施調(diào)查的階段，我們應(yīng)該避免提出可能不利于用戶當(dāng)前習(xí)慣的問題，而盡量問相關(guān)的問題。

　　例如，為了了解一個人如何組織派對或旅程，我們可以讓他們談一談自己通常是如何去購物的。這樣一來，我們就可以通過上下文來理解他們是心思縝密的人(這類人會提前在紙上寫下想要購買的東西，然后直接到貨架上挑選這些東西)，還是說他們做事總是很隨性(隨意穿過一條條過道，看到自己喜歡的東西就放進(jìn)購物籃。)

　　我們不應(yīng)是要求人們想象一個改變他們當(dāng)前生活習(xí)慣的“新世界”——此舉可能會讓對方產(chǎn)生抵觸情緒——相反，我們應(yīng)該去更好地理解他們的自然傾向、當(dāng)前的心理狀態(tài)和偏好，最終帶來更為豐富和更具洞察力的信息。

　　我們?nèi)傆趧e人的迫切需要

　　最后一個風(fēng)險是，人們對參與某種活動以及受到別人喜歡的渴望，以及取悅于別人的迫切需要。雖然相比另外兩個風(fēng)險，這個風(fēng)險稍微容易克服一些，但對了解這種行為如何對個人產(chǎn)生影響，導(dǎo)致結(jié)果或信息出現(xiàn)偏差，仍然是十分重要的。

　　在調(diào)查中，他們往往會以某種他們自認(rèn)為能回答這個問題的方式來作出回復(fù)，或是干脆提供一個他們認(rèn)為是“正確”的回答。產(chǎn)生這種結(jié)果的一個主要原因是，對方提出所謂的“誘導(dǎo)性問題”。換言之，在向用戶提出問題時，對方只給出一個或兩個問題，讓他們直接做出回答。

　　同樣，像“你喜歡咖啡還是茶”這樣的問題，不會給你原創(chuàng)的思考或回答留有太多的空間，因為這個問題太死板，也為各種回答預(yù)設(shè)了條件。此類問題會給發(fā)現(xiàn)人們對某個話題的真正想法設(shè)置了一個障礙，最終只能起到適得其反的作用，即便獲得了什么信息也沒什么用處。

　　對用戶進(jìn)行采訪應(yīng)該更多地被當(dāng)作交談，而不是調(diào)查或拷問，只有這樣才能贏得他們的共鳴，讓他們心甘情愿去分享自己生活的故事或事件。正是通過這些故事，我們可以發(fā)現(xiàn)一個人的思考過程，他們對各種環(huán)境的反應(yīng)，同時還能了解他們是如何真正感受某些產(chǎn)品、應(yīng)用和體驗的。

　　本文提到的風(fēng)險并不是說，“非此即彼”式的問題完全沒有一點用處。在某些條件和環(huán)境下，比如說A/B可用性測試，這類問題就相當(dāng)重要，而且信息量也很大。然而，在探索研究過程中，當(dāng)你試圖了解用戶對某個產(chǎn)品的需要、渴望和痛點時，這些問題恐怕會對這個項目帶來不利影響。

　　因此，當(dāng)你尋求改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新的體驗，或是進(jìn)入新的市場時，請記住，在了解用戶想要或需要的東西上，沒有一個快速且簡單的答案。